Die Roten Bullen als Blaupause für Marketing beim Fußball: Wohl kaum!

· 25.08.2014 · 1 Kommentar
Seit langem mal wieder was in der Rubrik "Mittellinie". Wird ja auch Zeit :-)

Auf dem Dresdner Marketing-Fachportal Sputnika erschien am Freitag ein Gastbeitrag von Jens Herrtrampf, in dem er RB Leipzig überschwänglich als vorbildhaftes Live-Marketing-Instrument für die Marke Red Bull deklamiert. Vor allem, weil aus Überschrift („Lehrstück“) und Inhalt der Eindruck entstehen, das Konzept RB Leipzig sei reproduzierbar, möchte ich darauf antworten. Denn das ist es eindeutig nicht so ohne weiteres. Außerdem muss der Beweis erst erbracht, werden, dass das Projekt wirklich positiv auf die Marke einspielt. Ich hab da so meine Zweifel.

Fußball ist kein Extremsport, aber extrem ritualisiert

Keine Frage: Das erlebnisorientierte Marketingkonzept von Red Bull ist weltklasse. Die ganzheitliche Fokussierung auf eigene Events (zumeist waghalsige Extremsportarten) passt perfekt zur Zielgruppe und baut eine globale Markenwelt mit hoher Identifikation auf. Ob Fußball, vor allem der deutsche Fußball, aber in diese Welt passen, da bin ich sehr skeptisch.

Ein RB-Spiel live zu erleben – das ist Emotion pur,“ schreibt der Kollege und darüber werde nicht nur ich gestutzt haben. War der Autor schon mal beim FC St. Pauli? Bei Borussia Dortmund? Bei Dynamo Dresden? Weiß er, wie es sich anfühlt, in der letzten Sekunde den Abstieg zu verhindern (was macht Marcus Marin eigentlich heute?).

Die Stadionatmosphäre in Leipzig ist im Vergleich zu anderen Vereinen alles, aber nicht emotional: Sie ist familienfreundlich, sauber und sehr amerikanisch. Aber Gänsehaut bekommt da eigentlich keiner. Wahre Emotion (nicht nur im Fußball) entsteht nicht durch planbaren Erfolg sondern durch Leidenszeiten. Eine solche haben die Zuschauer bei RB noch nie erlebt. Herrtrampf spricht von einem gelungenen Drehbuch. Ich frage: Was soll das für ein Film sein, in dem der Held sich auf jedes Problem eine Antwort kaufen kann?

Red Bull, der Familiendrink? 

Red Bull steht für sehr männliche Attribute. Das äußert sich wie erwähnt in einem extrem scharfen Event-Profil, in dessen Mittelpunkt die Waghalsigkeit steht. Flugtage, Formel 1, Klippenspringen… Fußball ist ebenfalls sehr männlich. Ein Einstieg in den Sport mit der wohl größten Reichweite weltweit liegt also nahe. Andererseits aber auch wieder nicht. Zumindest in Deutschland. Denn da geht Tradition für sehr, sehr viele Fans immer noch über Erfolg.

Ich behaupte: Es konsumieren mehr Dynamo-Fans (jung, männlich, erlebnisorientiert) regelmäßig Energydrinks als RB-Fans (viele Familien, viele Frauen). Red Bull verärgert im schlimmsten Fall Millionen potenzielle Konsumenten und erreicht dafür zwanzigtausend Leipziger Familien. Klar, vielleicht ändert sich die Zielgruppe mit einem Aufstieg in die Bundesliga und die Champions League, aber die Beispiele Hoffenheim und Wolfsburg zeigen, dass das nicht so einfach ist.

Rote Bullen als Blaupause? Wohl kaum!

Jens Herrtrampf erweckt in seinem Artikel den Eindruck, jedes Unternehmen könne mal so eben mir nichts dir nichts einen Verein selber führen. Und das ist nicht nur wirtschaftlich sondern auch lizenzrechtlich und (aus Sicht der Fans) moralisch nicht der Fall. Die sogenannte 50+1-Regel der Deutschen Fußball-Liga verbietet es Kapitalanlegern, die Stimmenmehrheit bei den Kapitalgesellschaften zu übernehmen, in die Fußballvereine ihre Profimannschaften in der Regel ausgliedern. Red Bull umgeht das in Leipzig, indem es bei Rasenball eine solche Kapitalgesellschaft nicht gibt und die Anzahl der Vereinsmitglieder künstlich so klein gehalten wird, dass der Verein immer im Interesse von Red Bull handelt. Red Bull ist also keineswegs Eigner oder Betreiber des Clubs sondern nur Sponsor. Aber eben einer, der das alleinige Sagen hat. In der Provinz passiert so was, wenn der Hauptsponsor gleichzeitig Vorsitzender des Vorstandes ist und bei allen Entscheidungen das Gremium spüren lässt: So oder ich springe ab! Sympathisch? Selten!

Fakt ist, dass so ein Engagement nur für inhabergeführte Unternehmen in Frage kommt. Man braucht nämlich sehr, sehr viel Zeit und was passiert, wenn der Marketingchef oder der Geschäftsführer auf dem Weg abdanken und der Nachfolger eine andere Strategie verfolgt? Bestes Beispiel aktuell ist vielleicht der Bielefelder Bauzulieferer Schüco, der gerade vom größten deutschen Golf-Sponsor wieder zum Fußball schwenkt. Und wie viele inhabergeführte Unternehmen in Deutschland haben wir, die in der Lage sind, jährlich zweistellige Millionenbeträge in ein solches Risiko zu investieren? Neben dem sportlichen Risiko steht ja auch jenes, in der Fußballszene eher gehasst als geliebt zu werden. By the way: Was passiert eigentlich, wenn die EU z.B. eines Tages festlegt, dass Getränke in Dosen gar nicht mehr verkauft werden dürfen und das Unternehmen Red Bull dadurch pleite geht? Jedes Unternehmen der Welt kann pleite gehen, oder? RB Leipzig wäre nicht zu retten. Kein Unternehmen der Welt würde das übernehmen wollen! Und die Mitglieder? Ach ja, die gibt es ja nicht.

Sind klassische Sponsoren wirklich nur profane Geldgeber?

Es ist extrem schwer, als Fußballsponsor die Wirkung seines Engagements zu messen. Nicht selten besteht der größte Anreiz aber gar nicht in der Werbewirkung durch das Logo auf der Brust sondern durch damit verbundene Rechte. Einige Mitarbeiter bei Signal Iduna hauen sich nach meinen Informationen ganz schön rein, um die als Prämien ausgelobten VIP-Plätze im Signal Iduna Park bei Borussia Dortmund zu ergattern. Ähnliches gilt für den langjährigen früheren Werder-Sponsor PORTAS. Es ging dem Türen- und Fensterbauer nicht um „spirituelle Transzendenz“ (Herrtrampf über RBL) sondern um extrem wirkungsvolles B2B-Marketing (Tickets und Logenplätze für Handwerker im Uefa-Pokal). Die Größenordnung der Deals, die in den VIP-Logen der 18 Bundesligastadien in einer Saison angebahnt werden, übertrifft locker alle jemals stattgefundenen XING-Business-Frühstücke.
Noch einmal: Ich bewundere Red Bull für sein Extrem-Sport-Marketing (obwohl mir Motorport am Spoiler vorbeigeht) und ich habe (nicht zuletzt als ehrenamtlicher „Funktionär“ in einem Fußballclub mit leistungssportlichen Zielen) den höchsten Respekt vor dem, wie RB das Projekt sportlich umsetzt! Emotionen setzt es aber bei mir keine frei. Rasenball Leipzig gegen Wolfsburg in der Bundesliga: Da spiel ich eher Mau Mau gegen mich selbst, als mein Sky-Abo zu nutzen. Aber das ist eine subjektive Wahrnehmung. Das Projekt als Blaupause für andere Unternehmen darzustellen, ist dagegen objektiv falsch.

twitter share buttonFacebook Share