Am Ende zählt immer nur das Erlebnis

· 28.07.2010 · 5 Kommentare

Bevor mein kleines Blog am Ende noch verwaist (meinen Urlaubsrückblick stelle ich ins Frische Fische Blog und sonst habe ich in den letzten zwei Wochen außer für Kreuzworträtsel und Postkarten selten was geschrieben), möchte ich Euch gerne mit einem kleinen Artikel von mir die Zeit vertreiben. Diesen habe ich auf Bitte des wirklich netten Teams der IHK Halle Dessau für deren Magazin geschrieben als Einführung in das Titelthema „Erlebnis Marketing“, darf ihn aber auch hier veröffentlichen.

Am Ende zählt immer nur das Erlebnis

Die moderne Erlebnisgesellschaft stellt Marketingverantwortliche vor große Herausforderungen, denn längst leben nicht mehr nur Jugendliche nach der Devise „Wo ist am meisten los?“. Untersuchungen zeigen, dass das Segment der Erlebniskäufer nahezu die Hälfte der Bevölkerung umfasst und klassische Werbeformen von potenziellen Kunden immer weniger wahrgenommen werden. Zusätzlich findet in fast allen Märkten eine Angleichung der Produkte statt, was eine Differenzierung nach sachlichen Kriterien erschwert. Folglich gewinnen neue Marketinginstrumente zunehmend an Bedeutung. Events, Social Media oder Guerilla Marketing zielen auf die sinnliche Wahrnehmung. Diese ist immer häufiger ausschlaggebendes Moment der Kaufentscheidung. Marken benötigen daher ein Erlebnisprofil. Ein solches Profil selektiert Zielgruppen nicht nach soziodemographischen Kriterien, sondern nach Lifestyle-Merkmalen und weist den Weg für die Planung weiterer Marketingmittel. Big Player bauen auf Themenparks und eindrucksvolle Großevents. Aber auch mit geringem Budget kann man durch unkonventionelle Ansätze und im Internet sehr viel erreichen.

Erlebniswelten und Events

Manufaktur (c) Christoph Münch

Manufaktur (c) Christoph Münch


Während VW seine Besucher in der Gläsernen Manufaktur empfängt, setzt Halloren auf ein unternehmenseigenes Schokoladenmuseum. Vor allem im Bereich der Konsumgüter hat es sich längst etabliert, Marken auf diese Weise erlebbar zu machen. Aber auch andere Branchen ziehen nach. Den Erkheimer Fertighaushersteller Baufritz verbindet man mit seiner HausSchneiderei, in der künftige Bauherren die Ausstattung ihres Hauses individuell komponieren können. „Bei den Kunden wächst die Lust zu planen viel mehr als beim Besuch eines klassischen Musterhauses“, sagt Architektin Maret Riemer über die HausSchneiderei. „Alle Besucher sind begeistert von den interaktiven Möglichkeiten und empfehlen den Besuch weiter“.

Natürlich lohnt sich ein solches dauerhaftes Angebot nicht immer. Die weitaus größere Bedeutung haben zeitlich begrenzte Events. 84% der vom Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. (FAMAB) befragten Unternehmen sehen in Marketing-Events das Kommunikationsinstrument der Zukunft. Je konkreter die Lifestyle-Merkmale einer Zielgruppe, desto origineller lassen sich Veranstaltungen planen. „Einzigartigkeit gewinnt, austauschbare Standard-Events verlieren.“ so Oliver Heiliger, Jurymitglied beim Event Award EVA. Der aktuelle Trend gehe dahin, Zielgruppen im fast privaten Umfeld zu erreichen. Reichweite wird parallel in Social Media, also der interaktiven Kommunikation im (mobilen) Internet, angestrebt.

Am Hasseröder Männer-Camp für Fußballfans durften in diesem Jahr nur 300 Männer teilnehmen. Beworben hatten sich 50.000. Positiver Effekt: Die aktiven Teilnehmer fühlen sich als Teil von etwas ganz Besonderem. Gleiches gilt für die „Streetgigs“ der deutschen Telekom. Hier spielen nationale und internationale Bands an außergewöhnlichen Locations. Erfolgreiche Beispiele, die als Vorbild für lokale Aktionen dienen können und den Stellenwert von Social Media (Twitter, Facebook, Youtube & Co) als Begleitkanal aufzeigen.

Erlebnisse im Netz und auf der Strasse

Social Media unterhält aber nicht nur, sondern schafft vor allem Transparenz und Interaktion. Kunden können mit Unternehmen auf Augenhöhe kommunizieren. Durch Meinungsäußerungen in Blogs und sozialen Netzwerken erlangen sie einen ganz neuen Status, während man sich in Telefongesprächen oder bei schriftlichen Anfragen mitunter als Bittsteller fühlt. Gerade für Unternehmen mit kleinen Budgets bietet Social Media ein bisher ungeahntes Potential. Doch nur rund ein Drittel der deutschen Firmen verfügt bisher über eine entsprechende Strategie und läuft damit Gefahr, Kunden an dialogbereite Wettbewerber zu verlieren und bei Meinungsführern als antiquiert wahrgenommen zu werden.

Je besser ein Unternehmen im Bereich Social Media aufgestellt ist, desto schneller verbreiten sich auch Guerilla Marketing Stunts im Internet, also Maßnahmen, die sich vor allem durch Überraschungsmomente und kleines Budget auszeichnen. So haben die Gründer des Leipziger Couponing-Portals Loupus lediglich fünfzig Euro für Schablonen und einen Abend Fleiß investiert, um dem tiefverschneiten Leipzig im wahrsten Sinne tausendfach ihren Stempel aufzudrücken (siehe Foto). Neben den überraschten Leipzigern erreichte das Unternehmen mit dem Video zur nächtlichen Aktion über 30.000 Aufrufe bei Youtube sowie enorme Aufmerksamkeit bei Internetredaktionen und Bloggern. Für ein Portal, welches als Zielgruppe junge, internetaffine Erlebniskäufer adressiert, war dies ein optimales Ergebnis.

Es ist in jeder Branche möglich, Marketing emotional und interaktiv zu gestalten. Voraussetzung aber ist ein zweckmäßiges Erlebnisprofil mit entsprechenden Lifestyleparametern. Entscheidend für den Erfolg ist dann allein die Kreativität der Umsetzung. Ohne originelle Idee funktionieren weder Events noch Guerilla Marketing oder Social Media.

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  • Maschinist

    Das Blog verweist sicher auf einiges. Aber wenn nix passiert „verwaist“ es.

    Bitte den klugscheissenden Troll nicht mehr als nötig verhauen. Danke. ;-)

    • Sebastian

      ach du dickes Ai – Danke

  • Sebastian! Ich hätte nie gedacht, dass Du Sätze wie diesen schreiben würdest:

    „Voraussetzung aber ist ein zweckmäßiges Erlebnisprofil mit entsprechenden Lifestyleparametern.“

    Hat Dich die Branche schon so aufgesogen? ;-)))

    Kleine Stichelei, sorry. Ich hätte die Geschichte auch gern und sofort gebracht. Wie übrigens die meisten Geschichten hier…

    • Sebastian

      Peter, solche Sätze gehören zu meinen Standards. Frag betroffene Mitarbeiter :-) Aber natürlich werde ich auf das Thema Lifestyleparameter sicher noch einmal genauer eingehen.

      Gerade die Printbranche hat es ja (notgedrungen) erfahren müssen. Du kannst kein Magazin mehr mahcen für Frauen zwischen 20 und 40 mit mittleren Einkommen. Du musst ein Magazin machen für die Merkmalsträger junge Famile und Alleinerziehende, Umweltbewusst, Trendbewusst, Szeneaffin („Nido“).

      Ansonsten danke, vielleicht ergibt sich ja mal eine Geschichte für Deine Produkte? Woran arbeitest Du zur Zeit außer an Tourismusbeilagen für die Sächsische? Schöne Idee übrigens, den Rodney zu befragen.

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